De la réclame littéraire # 2

Suite de l’article de Albert de Bersaucourt

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Au reste, si nous examinons maintenant les réclames parues dans les journaux et les périodiques de ces dernières années il nous sera facile de constater que les éditeurs ne redoutent pas davantage d’invoquer d’illustres mémoires, dans leurs annonces, à l’occasion des livres qu’ils vantent. Victor Hugo, Balzac, Flaubert, Stendhal, Mérimée, Alphonse Daudet, tous les maîtres sont égalés ou dépassés nous affirme-t-on dans les placards extraordinaires où ils figurent piètrement écrasés par les lourdes capitales du nom de l’auteur et du titre de son ouvrage. Les prix et distinctions littéraires, bien entendu, sont mentionnés dans les journaux non moins que sur les manchons, et un éditeur qui ne songeait pas du tout à nous divertir nous a cependant beaucoup amusés par le candide machiavélisme de ce texte. « Ni prix Goncourt, ni prix Vie heureuse, déclarait-il, mais un chef-d’œuvre », et l’éloge suivait abondant et persuasif. Ah ! qu’il y aurait un amusant chapitre à écrire touchant les réclames dithyrambiques qui nous sont prodiguées, sous forme d’échos, entre la louange d’une essence nouvelle et l’annonce des dîners au jazz-band du restaurant X… ! Poètes, dramaturges, romanciers, essayistes, voisinent, à vingt francs la ligne, ou davantage, avec le gargotier et le parfumeur. Leur gloire embaume l’irrésistible Tu m’auras et le parfum des crêpes succulentes du cuisinier Z…, ou bien elle s’égale, triomphante, soit à quinquina, soit à une crème de toilette. Comparez les annonces, je vous prie. Accompagnant les noms des produits et les titres des bouquins, les chiffres de vente sont seuls indiqués. Les chiffres n’ont-ils pas leur éloquence ? « Consommation : deux millions de bouteilles, trois cent mille pots de crème par an », déclarent les industriels. « Cinquantième mille, centième mille, cent-cinquantième mille, mille exemplaires par jours », affichent les éditeurs, de semaine en semaine, avec un laconisme impressionnant. Impressionne-t-il ? Les échos quotidiennement ou hebdomadairement répétés contribuent-ils à la vente du volume ? Je le crois. Le coup de massue régulièrement asséné des gros tirages augmentant sans cesse, l’éloge insidieux ou direct, maintes fois répété, agissent, d’une part, à force d’obsession, et, d’autre part, comme je le disais plus haut, grâce à l’intimidante énormité des chiffres. Qu’il veuille ou non s’en défendre, le public est pris, et, bon gré mal gré, intrigué à la longue, ayant retenu le nom de l’auteur et le titre de l’ouvrage, il le choisira presque machinalement quand il sera en appétit de lecture. Peu de gens éprouvent l’envie ou s’accordent le temps de parcourir un feuilleton de critique littéraire ou un compte rendu et se soucient d’une opinion autorisée, mais ils sont bien obligés de subir la réclame qui leur saute aux yeux. Du reste la preuve la meilleure de l’excellence de cette sorte de publicité, les collections de journaux nous la donnent. Les éditeurs ont fait appel aux journaux de tout temps, et l’on y voit se succéder de simples annonces, des énumérations de titres d’abord, puis des annonces illustrées, des reproductions de titres et de conditions de publication, des bois gravés donnant un fac-similé réduit de couvertures et de vignettes, des compositions spéciales. La réclame illustrée est rare aujourd’hui, mais on a soin de placer sous nos yeux, afin de solliciter notre attention, et sans doute, de provoquer notre sympathie, les visages expressifs de nos auteurs éternellement jeunes.

Une autre forme de la réclame littéraire est le prière d’insérer. Ce sera le regret de toute ma vie de n’avoir pas rassemblé une collection de prière d’insérer, de ces textes surprenants et savoureux que je me persuade glissés dans les volumes pour forcer l’hilarité des critiques condamnés à une maussade besogne et se les rendre ainsi favorables. En vérité, de même qu’un éditeur a jadis publié une anthologie des plus belles prières on devrait imprimer un recueil des plus belles prières d’insérer. Quel magnifique sottisier !
Quel monument de la suffisance, de la vanité et de la sottise de la gent écrivassière ! Un livre de ce genre serait tellement extraordinaire par ses excès et ses audaces qu’on lui dénierait, je le crains, son authenticité. Lorsque les auteurs et les éditeurs rédigent une prière d’insérer ils semblent, en effet, perdre toute mesure, toute retenue, toute pudeur, toute raison, tout contrôle sur eux-mêmes et prendre à tâche de se rendre grotesques. La louange s’enfle jusqu’à l’hyperbole, l’œuvre se hausse jusqu’au chef-d’œuvre, le talent devient génie, et chaque ligne de ces petits papiers multicolores décèle la bouffissure d’un effarant orgueil, la paisible certitude d’une insolente présomption. Sans doute la règle n’est pas générale et la prière d’insérer garde parfois le ton qu’il faut, mais, le plus souvent, elle atteint au superlatif. Les romanciers nous annoncent qu’ils ont recréé le monde et renouvelé l’humanité ; les conteurs déclarent, sans barguigner, qu’ils apportent des formules absolument neuves et originales et qu’ils traitent des sujets inédits ; les poètes se flattent d’avoir affranchi le lyrisme et prodigué l’oxygène de leur souffle généreux dans l’atmosphère nauséabonde de notre époque ; les historiens, eux, ont découvert des trésors, puisé à des sources inconnues, utilisé de prodigieux documents, et leurs travaux réduisent à néant toutes les publications antérieures sur le même sujet. Ainsi de suite. Bref, neuf fois sur dix, la prière d’insérer est inconvenante, ridicule, niaise, irritante, et, en outre, elle ne sert à rien, ou, pour mieux dire, elle nuit aux intérêts de l’écrivain et de son éditeur. Pourquoi ? Mais parce que le critique, pressé de travail et succombant sous l’avalanche de volumes que son courrier quotidien lui apporte, s’inspire de ces communiqués, plutôt que de lire l’ouvrage, et rédige son article avec force coupures, ratures, soudures et raccords, à moins qu’il ne se contente simplement, comme on le fait, par exemple, dans bon nombre de journaux de province, de reproduire la prière d’insérer sans nul commentaire. Le jour improbable où ce mode de publicité sera supprimé les auteurs n’auront, à mon sens, qu’à se féliciter, et doublement, s’ils songent à leur dignité vis-à-vis d’eux-mêmes et vis-à-vis de la critique.

Y songent-ils assez ? Non, ayons le courage d’en convenir. A la rigueur on peut excuser les procédés de réclame commerciale que j’ai signalés ; ils sont fâcheux, ils sont déplaisants, certes, ils sont même vils et déconsidèrent l’une des plus nobles professions, mais quoi, les nécessités de la vie moderne et les mœurs actuelles les expliquent et les excusent jusqu’à un certain point. Par contre, elles ne justifient en aucune manière la roublardise de ce poète dont on apercevait le dernier livre, sur la robe d’un mannequin assis, dans la vitrine d’un grand magasin de la rive droite. Et que penser de cet habile homme offrant ses œuvres à un relieur, – lequel les refusa – pour qu’il en fasse, réclame permanente, des types de bradel ou de maroquin sans cesse exposés à la devanture de la boutique. N’est-ce point encore d’un goût et d’un tact vraiment exquis de coller sur toutes ses lettres et tous ses envois postaux une étiquette reproduisant en miniature la couverture de son roman ? Nous avons vu cela et demeurons surpris de n’avoir pas aperçu la même étiquette dans les vespasiennes. D’autre part, dans tel caboulot dit artistique, l’annonce des ouvrages des habitués de l’endroit voisine avec les prix modestes d’un pseudo-champagne. Préférez-vous l’astuce d’un écrivain qui, désireux d’exciter le public, se hâta de donner une deuxième édition de son livre avant que le premier mille fut épuisé, mais qui, au lieu d’inscrire sur la couverture deuxième mille ou 2e mille, choisit des chiffres romains et fit imprimer IIe mille, en sorte que le public lut onzième mille. Appréciez-vous la superbe de ce trop adroit boniment : « M. X, contrairement à certaines informations, n’est candidat à aucun des prix littéraires de cette fin d’année. Il ajoute que, dans l’esprit des fondateurs, ces prix ont pour but de mettre en lumière un écrivain inconnu et une œuvre de valeur étouffée sous la masse de production livresque. Il estime n’être plus dans les conditions requises puisque le 22e mille de son premier livre (un titre) est sous presse, que le suivant (un titre) franchit le 18e mille, et qu’enfin celui qui vient de paraître (un titre) a un départ de 12.000 exemplaires. » Admirable, n’est-ce pas ? Vous plaît-il mieux d’apercevoir, au cinéma, les titres d’un volume à quoi succède le portrait de l’auteur, visage penché regard profond, soutenant d’une main soignée son front accablé ? Est-ce aussi fort élégant de placarder sur les murs et les palissades le seul titre de son livre, sans autre explication, afin d’attirer davantage la curiosité ? Est-ce bien noble de solliciter auprès des directeurs de certaines maisons la faveur grande d’être offert « en prime » ? Et que dire enfin du cabotinage de quelques écrivains faisant tirer par centaines et expédiant partout des cartes postales reproduisant leurs traits et publiant la liste de leurs œuvres ? Je m’arrête. N’allez pas croire qu’il me serait difficile de poursuivre et de multiplier les exemples, mais ceux-ci suffisent, et l’on éprouve un grand regret, voire quelque honte, d’être obligé de les signaler.

J’indiquerai, à présent, l’une des meilleures idées de nos éditeurs, l’une de leurs idées les plus fécondes et les plus productives puisqu’ils s’adressent à la vanité humaine et l’exploitent à plein rendement. Il s’agit des souscriptions offertes aux pullulants bibliophiles, de ces souscriptions particulièrement engageantes où l’on annonce aux abonnés éventuels qu’ils verront figurer leur nom, dûment imprimé, à l’intérieur du volume. « Exemplaire sur Hollande, sur Japon, sur Chine, tiré spécialement pour M.X. » Allez résister à cela ! Et l’on n’y résiste pas, je vous le certifie. Les demandes affluent. On s’engage sans hésiter à prendre tous les volumes sur grand papier de l’éditeur Y. Il n’est pas question de la notoriété de l’auteur, de la qualité ou de l’intérêt de l’ouvrage ; ce qui importe, ce sont les deux lignes prestigieuses : « Exemplaire numéro tant, réservé à M.Z. » ; ce qui compte, c’est le naïf orgueil de cette marque de possession. Loin de moi la pensée criminelle de dire du mal des bibliophiles. Néanmoins, sans être taxé de malveillance, on peut reconnaître que, depuis ces dernières années, il y a, parmi nos amateurs trop vite enrichis, nombre de sots. Or, l’une des manifestations invariables de la sottise alliée à la récente richesse consiste à prodiguer, à tout propos et hors de propos, noms et initiales sur les objets les plus divers. D’où le succès certain des souscriptions dont je parle. Et l’éditeur se frotte les mains d’avoir si aisément réuni sa phalange rémunératrice. Consultez les listes obtenues dans ces conditions. La literie, l’épicerie, la carrosserie, le beurre et la volaille, les autos et les bicyclettes, les toiles et tissus, y figurent en grand nombre sous des noms variés, et flambants d’or neuf ; les vrais bibliophiles, eux, n’y occupent qu’une place très modeste. Nos éditeurs auraient tort de triompher outre mesure. L’idée prolifique ne leur appartient pas. Elle est de Coquebert qui publiait, vers 1840, nombre d’ouvrages, en livraisons, consacrés aux provinces de France. Lorsqu’il imprima le texte relatif à la Touraine il annonça à grand vacarme que les noms de messieurs les souscripteurs, – il en avait réuni deux mille – « seraient imprimés dès la quatrième livraison sur les deuxième et troisième pages de la couverture provisoire ». Sans perdre une minute deux autres mille souscripteurs demandèrent de figurer, eux aussi, sur les deuxième et troisième pages de la couverture de la cinquième livraison. Malin Coquebert !

Quelle conclusion tirer de l’examen rapide, et d’ailleurs incomplet, auquel je viens de me livrer ? Celle-ci : auteurs et éditeurs, d’un commun accord, se servent de procédés de réclame que j’estime regrettables, que je crois nuisibles au bon renom des lettres et qui assimilent le métier d’écrivain à celui de n’importe quel marchand de n’importe quoi, mais ils s’en servent. Et bien ! puisqu’ils s’en servent, puisque le livre est article commercial, qu’ils soient logiques avec eux-mêmes et qu’ils aillent jusqu’au bout. Le passé est riche d’enseignement, de suggestions de toutes sortes, et nous propose maintes améliorations. Veuillent donc les éditeurs ne pas reculer devant un nouvel effort et s’en inspirer. Les livres sont, paraît-il, à leur place, entre le rayon X et les pneumatiques Z. Que l’annonce, le prospectus, l’affiche les célèbrent donc à l’égal des rayons X et des pneumatiques Z, et d’une façon identique. C’est commencé ; il suffit de continuer. Et l’ombre de Vigny sourira.

A. de Bersaucourt