Les 10 commandements à suivre pour une webanalyse (de site) réussie [ 2 / 2 ]

Analyser le trafic d’un site, profiler ses visiteurs ou encore chercher les failles de son tunnel d’achat, autant d’actions qui font sûrement partie de votre quotidien. Des outils solides, des méthodologies éprouvées et quelques astuces devraient vous faciliter la tâche. Ce second article vient compléter la liste des 5 premiers commandements :

• #1 « La place de la webanalyse tu définiras »
• #2 « Un outil de webanalyse adapté tu choisiras »
• #3 « Ton plan de marquage tu administreras »
• #4 « Des KPI tu sélectionneras »
• #5 « Tes sources de trafic tu suivras »

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 #6 « Tes concurrents tu surveilleras »

La surveillance de l’audience de vos sites concurrents n’est pas un exercice facile, loin s’en faut.  La donne-marché en la matière a toujours été fixée par quelques mastodontes – Nielsen NetRatings, Comscore par exemple. Utilisant des panels pour constituer leurs chiffres d’audience, ils ont prêté le flanc à nombre de critiques justifiées : biais d’usage et de profil des internautes du panel, non fiabilité des chiffres de sites à audience faible … et dans un autre registre, prix de licence exorbitants !

Laissez-nous donc vous présenter un outil formidable d’utilisation et de fiabilité, mise à disposition par Google : DoubleClick AdPlanner.
D’abord destiné aux agences d’achat média, cet outil, gratuit d’accès, vous apporte une véritable visibilité d’audience sur vos sites concurrents : visiteurs uniques, visites, mais également photographie socio-démographique de l’internaute-type du site étudié et recouvrement d’audience entre sites.  Le tout avec une fiabilité éprouvée. Comment se fait-ce ? Google combine des informations de panels -critères  socio-démographiques – et les chiffres de l’utilisation que les internautes font de sa fameuse barre de recherche.

#7 « …des précautions en la matière tu prendras »

Si la veille des sites concurrents est pertinente lorsqu’elle porte sur des indicateurs globaux d’audience – visites, visiteurs, etc. – ,  gardez-vous de prolonger l’exercice trop loin.  « Quel est le taux d’achat du site de mon concurrent ? Quel est le taux de sortie de sa fiche-produit ?, Quel est son taux de rebond ?, etc. » Pour le déterminer, il vous manquera toujours la compréhension du niveau de qualification des internautes.

Prenons un exemple simple et concret :

Un site A affiche un taux d’achat de 1%. Un autre site B, sur le même secteur d’activité, affiche un taux d’achat bien supérieur, à 5%. Pourrions-nous pour autant dire que le site B est plus efficace que le site A ? Absolument pas ! Le site A compte peut-être 10 fois plus de visiteurs que le site B du fait de nombreuses campagnes TV. Ces dernières ayant amené sur le site beaucoup d’internautes peu qualifiés, le taux d’achat du site a été artificiellement « plombé » – élément business positif en soi mais à l’impact baissier sur l’indicateur comparé.

Attention donc à toute comparaison d’indicateurs de webanalyse : n’oubliez jamais que votre meilleur étalon de performance, c’est vous-même, à savoir votre historique et les lignes de performance qu’il vous permet de dessiner.

#8 « Aux (bonnes) personnes les informations tu diffuseras »

Pour toute donnée dans une entreprise, se pose la question de sa diffusion : à qui, comment, pourquoi ? Mal comprise, l’évolution d’un indicateur peut alerter sans raison, faire prendre des actions contre-intuitives aux personnes en charge. A ce souci de compréhension du destinataire se rajoute celui de la fiabilité des données.

Confronté à ces bugs dans l’interface, un métier, au contraire d’un webanalyste rompu, peut perdre totalement confiance dans les données remontées.

Il  est donc essentiel de procéder progressivement : tout contact avec une données de webanalyse doit être précédée d’une formation adéquate et l’identification des actions possibles à entreprendre en fonction de son évolution à la hausse ou à la baisse. Identifier les métiers les plus matures et formez-les, ce seront vos meilleurs ambassadeurs.
Encore une fois, il vaut mieux quelques données fiables et comprises qu’une avalanche de données non analysées et non utilisées.

#9 « Tes analyses tu segmenteras »

Une analyse globale des indicateurs de webanalyse de votre site vous donnera une idée globale de la manière dont il est utilisé. Globale et donc non directement actionnable. Chaque outil permet pourtant d’opérer des segmentations et de répondre à cette interrogation : « parmi l’ensemble des visites, je ne souhaite que voir celles qui … et non … »
Voici quelques segmentations disponibles et directement utiles :

• Le matériel utilisé (Mac/PC, Tablet/Laptop, iPhone/Androïd) : utile pour enquêter sur des bugs techniques.
• La provenance géographique par IP (Europe, Nord/Sud, Paris/Marseille, 4e /1er arr.) : utile pour orienter le ciblage publicitaire.
• La source de trafic (gratuite/payante, Google/Facebook) : indispensable pour piloter les canaux et affiner les ROI.
• Le type de visiteur (nouveau/récurrent …) : indispensable pour personnaliser les parcours.

Vous l’aurez compris : en termes d’optimisation, l’internaute moyen n’existe pas. Ne vous contentez donc pas d’analyses de moyennes, mais essayez un maximum de développer des segments plus fin d’analyses.

#10 « Tes intuitions tu testeras »

N’oubliez pas que vous n’êtes pas représentatif de vos internautes. Aussi innovantes qu’elles soient, vos intuitions pour améliorer les parcours pourraient s’avérer contre-productives !

En mettant en place du webtesting, vous avez la possibilité de vérifier l’exact apport de performance d’une évolution de votre site. Par webtesting, nous entendons le recours à des tests A/B ou multivariés, à savoir la mise en concurrence de plusieurs éléments de votre site (modules, visuels, pages, entonnoirs, etc.) présentés respectivement, dans le même laps de temps, à différents segments d’internautes choisis au hasard.
Le recours au webtesting présente un avantage majeur : tout d’abord un formidable pouvoir de démonstration. Les éléments que vous comparez les uns contre les autres le sont en synchrone et de façon invisible pour les internautes. Aucun risque de biais de saisonnalité ou d’usage donc. La complexité de ce type de projets tient au pilotage, à la production de recommandations à tester et la nécessaire fiabilisation statistiques des résultats.

Cet article a été réalisé par notre expert Antoine Denoix, en collaboration avec Bertrand Girard (spécialiste de la webanalyse).