Axa, Fortuneo et les comparateurs en ligne

Le lancement par Axa d'un nouveau site de comparaison des services liés à l'assurance a fait beaucoup de bruit (médiatique) cette semaine. Presque dans le même temps, Fortuneo dévoilait une initiative similaire, sur Facebook. Toutes deux sont très différentes, mais leur comparaison (!) s'avère instructive...
Commençons par Axa et son site "QuiALeMeilleurService.com", qui propose aux internautes de comparer les offres des 12 principales compagnies d'assurance françaises, sur l'axe spécifique des services. La présentation en est orientée sur des situations de vie courante (panne de voiture, hospitalisation...), déclinées ensuite selon plusieurs options (remorquage en moins d'une heure, chambre individuelle...).
Comme on pouvait s'y attendre, parce que l'offre d'Axa ne peut être parfaite et que l'objectivité est indispensable dans ce genre d'exercice, les résultats ne sont pas systématiquement favorables à la marque. Et il faut reconnaître à la plate-forme une certaine transparence, avec une vraie mise en avant de la compagnie la mieux placée, quelle qu'elle soit, incluant un lien direct vers son site :

Selon la communication officielle d'Axa, le choix de concevoir un comparateur de services d'assurances répond à une véritable attente des consommateurs (94% considèrent qu'ils sont une composante importante d'un contrat d'assurance), à laquelle aucun site ne répond aujourd'hui, toutes les plates-formes indépendantes étant focalisées sur les tarifs.
Et si la compagnie admet ne pas être toujours en première position, elle affirme vouloir profiter de cette visibilité sur son positionnement pour progresser et corriger ses points faibles.
Pour Fortuneo, en revanche, la comparaison porte, beaucoup plus classiquement, sur les frais bancaires. Ce qui rend l'initiative originale est son installation sur Facebook. Le consommateur décrit le compte qu'il possède et, selon le niveau de détail choisi, ses "habitudes bancaires". L'application présente alors une estimation des frais correspondants, dans la banque actuelle du client et chez Fortuneo.
L'objectivité des résultats est "garantie" par le recours à un tiers (Choisir-ma-Banque.com) pour les évaluations de frais. Malheureusement, le résultat n'est pas entièrement transparent : les options par défaut dans le cas d'une estimation rapide ne sont pas très explicites, les calculs ne sont pas toujours corrrects (constat objectif sur un de mes comptes). Et, dans le cas d'une comparaison désavantageuse, la "pirouette" finale de l'application consistant à vanter les applications mobiles de Fortuneo est très artificielle...

Autre détail gênant, l'utilisation possible des informations collectées (celles du profil Facebook de l'utilisateur ainsi que, par exemple, l'établissement détenteur de son compte) n'est pas précisée. Il faut d'ailleurs noter que l'accès à l'application requiert un "like" préalable du profil de la banque (à défaut, la page affichée reste vierge)...
Le rapprochement entre ces deux initiatives est particulièrement révélateur, même si elles concernent des secteurs distincts : nous avons d'un côté, une banque qui se positionne sur les tarifs les moins chers et propose un comparateur de frais et, de l'autre, une compagnie d'assurance "traditionnelle" qui valorise son expertise plus que ses prix et met logiquement en ligne un comparateur de services...
Et si, au moins, celle d'Axa a le mérite d'être unique en son genre, l'intégration dans Facebook que tente Fortuneo laisse perplexe sur sa finalité.
Aucune des deux n'est donc totalement sincère, puisque chacune joue principalement sur son "terrain" de prédilection. En ce sens, il ne faut voir ici guère plus que de simples opérations de communication, alors qu'une adoption "intelligente" du principe du comparateur (de préférence au cœur d'un site commercial) peut être un formidable "capteur" de satisfaction, capable de détourner (au moins partiellement) les consommateurs des sites indépendants. Mais viser un tel objectif relève, évidemment, d'une toute autre ambition, pleine de risques.