La firme Dior a choisi de prendre Natalie Portman comme égérie pour représenter ses parfums. Les affiches publicitaires révèlent le corps dénudé de l’actrice coiffée d’un nœud papillon qui n’est pas sans rappeler celui utilisé par les Bunnies du magazine
Playboy. On s’étonne tout de même de voir ainsi repris les clichés des magazines érotiques, dont la qualité artistique était souvent douteuse, pour tapisser les murs de nos rues et nous inviter à acheter un produit dit de luxe.
Mais la publicité a pour fonction de renvoyer sans cesse le spectateur à un inconscient collectif. Et ne nous en déplaise, le magazine Playboy a su durablement mettre en place toute une mise en scène de l’érotisme féminin, à partir de petits signes évidents comme les oreilles, le nœud papillon, les pauses suggestives avec les jambes ouvertes, les doigts positionnées sur la bouche pour signifier l’attente, la blondeur exagérée, les poitrines artificielles… Ces images se sont cristallisées dans notre inconscient et la réception que nous avons de la publicité Dior s’avère totalement positive, car elle nous renvoie vers des sensations de plaisirs visuels intégrées depuis longtemps.
Par-delà ces signes, on retrouve aussi le principe même de l’offrande, mais pas seulement de l’objet en tant que présent, mais bien celui de la femme dans sa dimension virginale. A ce titre, l’actrice ainsi présentée au sein de la publicité n’est pas en position d’agir, elle est au contraire figée dans son regard, comme destinée à être seulement offerte à l’homme. Son œil est tourné vers nous pour nous signifier toute la mesure d’une envie réciproque. On retrouve ainsi le concept de réciprocité du désir, même s’il est purement factice, que les journaux érotiques n’ont eu de cesse d’utiliser pour construire tout un imaginaire libidinal.
Ces publicités se constituent à partir d’un érotisme culturel que nous avons intégré à la vue des photos des magazines qui peuvent désormais revêtir une dimension hautement commerciale. Le pouvoir de séduction plastique de l’actrice n’est plus là que pour renvoyer au principe de plaisir et de satisfaction immédiate : son corps juvénile est une offrande qui impose un passage à l’acte, une consommation charnelle par l’achat du produit.
Dans une perspective morale, l’impression de réduction de la femme s’avère pleinement évidente au sein de ces publicités. Quand
Juliette Binoche posant pour Lancôme donnait à l’image toute sa profondeur romantique, Natalie Portman se voit réduite à une simple fonction corporelle, censée nous renvoyer aux images de papier glacé de la presse érotique, aux fantasmes de la mythologie adolescente et pire encore aux
obsessions de certains hommes pour les femmes vierges.